Wenn CRM-Projekte scheitern

CRM-Systeme, also die systemische Unterstützung der Kommunikation im Kundenprozess, sind unerlässlich für alle Unternehmen, die in agilen Märkten überstehen wollen. Wie sonst können Big Data, Smart Data, kampagnengeführtes Marketing und strategisches Opportunity-Management die Wertschöpfungskette nachhaltig ausbauen?

Warum sind CRM-Projekte eigentlich so schwierig?

Nun ist CRM ein durchaus gelernter Begriff, auch in den Führungsetagen von Unternehmen, aber das Management tut sich dann doch schwer darin, ein CRM einzuführen. Das hat viele Gründe:

  • Zunächst steht das Geld im Mittelpunkt. Ein CRM kostet Geld, wie jede Software, aber die Notwendigkeit für ein Buchhaltungssystem ist zunächst höher anzusiedeln, weil es schließlich dabei gilt, zum Beispiel Rechnungen zu schreiben. Ein CRM ist aber eine Investition in die Zukunft, die zunächst keinen Rückfluss verspricht.
  • Bei einer Buchhaltungssoftware ist nur ein Teilbereich des Unternehmens betroffen, wenn es darum geht, zu formulieren, was benötigt wird und das ist konkret. Ein CRM betrifft das ganze Unternehmen und hat damit einen weit größeren Anspruch.
  • Berührungsängste: Das oberste Management hat im Regelfall mit Software wenig am Hut, gefordert sind eigentlich nur mundgerechte Aufbereitungen – mittlerweile auch gerne digital, aber eben nur in der View. Eigenständiges operatives Arbeiten mit Systemen ist nur schwach vertreten, Geschäftsführer schreiben eben nur ungern Kontaktberichte, auch wenn diese sicher für das Sales-Team von Nutzen wären.
  • Es gibt viele Anbieter, die CRM-Produkte versprechen, aber welches Tool wirklich die speziellen Anforderungen erfüllen kann, ist zunächst ein Buch mit sieben Siegeln. So steht die Angst im Nacken, dass dieElbphilharmonie gekauft wird, man es nur noch nicht weiß.
  • Halbwissen spielt auch eine Rolle: Ein CRM ist eben nicht nur ein Adressmanager! Natürlich ist ein CRM ohne Kundendaten nicht denkbar, aber die Prozesse, die ein CRM steuert verleihen dem CRM doch erst den Namen.
  • Und, wer soll das CRM dann im Unternehmen eigentlich zusätzlich zur Tagesarbeit noch verantworten? Projektgruppen, Meetings, Änderungen in bekannten Arbeitsabläufen werden als Belastung empfunden.

Das Wissen um die Vorteile fehlt oft

Und so gibt es in Vermarktungsorganisationen kaum eine CRM-Philosophie und CRM-Systeme, die den Namen zu Recht führen. Dabei bilden angemessen aufbereitete Smart Data einen unschätzbaren Vorteil im Kundenangang und systemisch unterstützte Arbeitsabläufe optimieren entscheidend das Marketing und die Salesaktivitäten.

CRM ist ein Dauerlauf, kein Sprint

Ist es aber nun doch gelungen, das Management in Teilen von der Einführung eines CRM zu überzeugen, und es wurde anständig evaluiert, was benötigt wird, ein Proof of Concept hat die Frage der Software geklärt, das Investitionsvolumen kann umrissen werden, das Projektteam aus relevanten Mitarbeitern mit Projektleiter und Integrationspartner steht und ein externer Berater führt / überwacht / moderiert das Projekt mit, dann wurde schon eine ganze Menge erreicht. Trotzdem geht vielen Unternehmen dann im Laufe des Projekts die Luft aus, es wird im schlechten Fall komplett gestoppt oder gar halbherzig an einem beliebigen Stand der Umsetzung „pausiert“. Übrig bleibt ein fader Nachgeschmack!

Das muss nicht sein – so vermeiden Sie das Scheitern:

  • Wenn nicht nur die Bereichsebene Media, sondern auch der Vorstand von der Einführung des CRM überzeugt sind.
  • Wenn die Ziele abgestimmt sind – nur nicht erfüllte Erwartungen führen zu Enttäuschungen! Es kostet Zeit, zu sagen was man genau will.
  • Wenn es einen Projektplan gibt, der die Rahmenbedingungen festhält: Was, warum, wo, wann, wie, wer und womit.
  • Wenn im Unternehmen mit absoluter Transparenz über das CRM und den Stand der Entwicklungen kommuniziert wird.
  • Wenn alle davon überzeugt sind, dass ihnen das CRM maßgeblich hilft, den veränderten Marktgegebenheiten gerecht zu werden.
  • Und: Lassen Sie ihre Mitarbeiter nicht mit dem CRM alleine – CRM ist nicht nur Bedienung einer Software.
  • Last but not least: Benennen Sie unbedingt einen CRM-Manager, der laufend die Belange der Mitarbeiter, der Workflows, der Stammdaten-Nomenklatur und der Systemfunktionalität (in enger Rücksprache mit dem Hersteller) bespricht, pflegt und Lösungen herbeiführt.

Prioritäten und ein Notfallplan

Muss nun ein CRM-Projekt doch „pausieren“, weil z.B. die wirtschaftliche Situation derzeit eine Weiterentwicklung nicht zulässt, ist es wichtig, erstens zumindest Teilmodule fertig zu stellen und zweitens für zurück gestellte Umsetzungen einen Plan im Sinne einer Folgeausbaustufe zu fixieren. Häufig sind Weiterentwicklungen mit wenig Aufwand durch zu führen, der Nutzen ist jedoch ungleich höher. Priorisieren Sie also!

Vermarktung ohne CRM ist wie Auto ohne Lenkrad

CRM-Systeme und CRM-Denken sind für Vermarktungsunternehmen ein absolutes Muss, ohne Smart-Data ist den diversen Anforderungen, die der Markt stellt nicht zu begegnen. Auch wenn es leicht erscheint, es wird nicht so weiter gehen wie bisher – Vermarktung ohne Customer Relationship Management ist wie Autofahren ohne Steuer und Navigationssystem.

Fazit: Hemmnisse auf dem Weg zum CRM sind in erster Linie Unkenntnis des eigenen Unternehmens, des Marktes und der Möglichkeiten sowie der Mut genau daran zu arbeiten.